迪士尼收购福克斯,迪士尼将有可能颠覆电视广告行业

迪士尼通过收购福克斯,得到死侍、X战警等一系列热门角色,还收获了更为低调,但更具发展前景的重要业务。本文认为,当福克斯收购完成时,迪士尼将有可能颠覆电视广告行业。

2015年2月,当福克斯以2亿美元收购广告技术公司TrueX 时,广告跳过功能仍是常态,在市场上拥有跳过广告功能的Netflix等对手的市场份额不断上升。TrueX由福克斯广告销售主管Joe Marchese联合他人一同创立,TrueX致力于解决困扰电?#26377;?#19994;多年的?#20365;狻?#24182;试图让数字营销行业在竞争中对消费者和广告主更具吸引力。

虽然TrueX产品通过观看一段广告?#24066;?#35266;众跳过更长的一段广告的模式并非首创,但TrueX还给福克斯带来了一群人和不同的文化,这些财富将帮助他们完善电视广告行业,而这批人才大部分都选择来到了迪士尼。

对于媒介巨头而言,广告技术作用巨大,媒介买家表示,迪士尼在尝试新型广告模式的过程中往往落后于其他竞争对手。

那么,TrueX将如何融入迪士尼?

一种观点认为在福克斯的带领下,TrueX可保持独立运营,并通其他主要广播公司和有线电视程序员合作,如Viacom、Turner和CBS。不过随着市场对跨屏和跨网广告解决方案需求的增加,TrueX的独立性将成为一个新卖点。

例如,在去年,Turner同TrueX签订了协议,在其重新发布的TBS、TNT和TruTV应用程序中,对除预售广告外的广告体验进行了改进。。Turner数据和产品执行副总裁Jesse Redniss表示,TrueX的互动和参与广告已经纳入app中,其消费者参与度和关注?#35748;?#33879;提高。

Redniss说道:“行业需要更多的公司来进行跨出版商实验。”

CMO Kevin Brown表示,Sleep Number整个2018年都同TrueX开展活动,该公司的高端受众让其与众不同。他指出,TrueX可以保证人们完整地看到广告,也能保证人们一点也看不到广告。Sleep Number将在2019年继续与Truex合作,他补充道,尽管通过该公司开展的活动获得了良好的参与度,消费者也采取了合格的行动。但从价格方面,这并不是最有效的。

Brown说道:我们希望维持合作过程中的独立性和速度。

但行业中仍有声音认为,在迪士尼的管理下,TrueX很难保持独立性。

唯一的可能性就是,公司将被拆分,Josh Rangsikitpho领导的TrueX技术部将被迪士尼DTC和国际细分市场的首席技术官Aaron LaBerge领导;Truex负责销售和营销职能的总裁Pooja Midha及其团队可以向迪士尼广告销售主管Rita Ferro汇报工作。

GroupM旗下Essence全球媒介总裁Adam Gerber表示,如果迪士尼将TrueX打造为一种内部解决方?#31119;?#24182;在迪士尼产品组合中加以利用,这将成为推广广告格式或测量解决方案的挑战。在六?#36335;藎?#35813;专业机构同TrueX达成了一项长达一年的协议,为connected TV广告开发并测试新的方法。

Gerber表示,买方希望跨市场解决方案能够?#24066;?#25105;们以一致的方式来实施。围墙花园的围墙越高,产生的分离也就越多,我们创新面临的阻碍就越多。对我们而言,为了进行规模?#31995;?#21019;新,我们需要进行大量的一次性测试。但效果并不出色。我们希望以开放的方式构建解决方?#31119;?#24182;在整个行业中实施。

迪士尼在测试新的广告产品、精细定向受众方面落后于竞争对手,例如,NBC?#38750;?#20844;司、福克斯、Turner在减少商业负担和测试其他广告格式(六秒广告)方面更具?#23500;?#26497;性,他们在技术和基础设施领域投入了大量?#24335;稹?br />
迪士尼在2017年收购了BamTech,BamTech更多的是处理后段业务。迪士尼并不具?#35813;?#21521;消费者的广告产品,TrueX的作用就是填补迪士尼的空白。

当迪士尼建立DTC产品时,TrueX在决定如何在特定环境下推送广告时起了重要作用。

Midha在迪士尼ABC电视集团工作五年后于2018年2月加入Truex,Midha拒绝透露Truex如何在交易结束之前融入迪士尼,但收购的重点是为了创新各出版商的广告体验,提供更棒的用户体验,为营销人员和出版商创造更多的价值。

TrueX将其注意力专注于新兴connected TV领域。

Midha表示,企业若拥有数字化环?#24120;?#21364;仅使用有线电视仅提供同样的广告格式是一种失误。

TrueX近期同Sonic合作,尝试使用手势同广告活动交互,并为Amazon Echo广告实行语音激活。

TrueX同Essence合作的一部分,就是在未来的两个月,TrueX将同为披露的营销人员共同测试另一种新型的广告格式,并将每个?#24452;?#27979;试一种新的格式作为目标。

以上大部分广告格式依旧处于测试阶段,TrueX可以通过有意义的方式将任一广告格式标准化的程度。

Brightcove和Innovid致力于在连接设备创新广告格式,但Turner的Redness表示,TrueX不仅建立了一个广告技术支持组件,还融入了整体消费者体验。

Gerber表示,TrueX吸引到我们的是,他们合作的出版商和跨平台实施的操作平台数量。还有其他一些公司如Innovid、Brightline运营connected TV和OTT广告格式。以上公司缺乏聚合供应产品,我可以通过简化、一致性和一站式购物方式执行。对我而言,TrueX的价值就是可以帮助我们在市场上探索新的交易模型。
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